Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion ?

tunnel de conversion graphique bureau

À l’ère de la publicité agressive et avec une moyenne de 1 200 messages publicitaires perçus par chacun quotidiennement, capter l’attention de votre prospect s’avère une mission délicate. Dans ce sens, les stratégies d’inbound marketing inversent les rôles et font en sorte que le consommateur vous démarche et non le contraire. Le tunnel de conversion joue le rôle de pierre angulaire dans ces stratégies puisqu’il permet, comme son nom l’indique, la conversion de votre prospect en client. En quoi consiste alors ce tunnel de conversion ? Quelle importance constitue son utilisation pour votre business ? Et quelles sont ses étapes ?

Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion ?

Également appelé un tunnel de vente ou un entonnoir de conversion, le tunnel de conversion fait référence au parcours commercial traversé par le client depuis sa première visite à votre page web en tant que simple prospect jusqu’à la finalisation de l’acte de vente et sa transformation en client fidèle, idéalement en client ambassadeur de votre marque.

La métaphore de l’entonnoir illustre parfaitement le processus, la plus haute partie de l’entonnoir TOFU (top of the funnel) recueille un maximum d’internautes. Graduellement, l’entonnoir devient étroit et alors les navigateurs sont de moins en moins nombreux jusqu’au BOFU (bottom of the funnel ) où restent en principe seuls les clients convertis.

À noter que malgré le schéma de base du « funnel », chaque entonnoir est différent selon les objectifs de votre stratégie marketing, de votre secteur d’activité et de la nature de votre business. Un tunnel de conversion s’adressant à des professionnels dans le cadre d’un BtoB sera plus long et complexe qu’un tunnel de conversion dans une activité BtoC.

L’importance du tunnel de conversion pour votre stratégie digitale

Le tunnel de conversion permet un suivi tout au long du processus d’achat. Il permet de détecter les failles de la stratégie marketing, mais aussi et surtout d’identifier à quel niveau du tunnel elles ont eu lieu. Ainsi, il vous aide à visualiser, mesurer et analyser les points de friction (par exemple l’abandon du panier). Par la suite, il vous serait facile de bien appréhender le comportement du client et le qualifier selon l’étape du tunnel, et ainsi booster le parcours d’achat du client. Par conséquent, le tunnel de conversion est un outil incontournable pour l’optimisation du potentiel de vos stratégies.

Quelles sont les étapes d’élaboration d’un tunnel de conversion ?

En ce qui concerne la structure du tunnel, on parle souvent de 4 étapes essentielles :

  1. Attirer l’attention : La première étape est une phase de découverte, votre persona exprime une problématique et cherche une solution. Votre rôle donc est de lui présenter du contenu répondant à sa problématique pour l’inciter à visiter votre page web. Or, afin de pouvoir attirer les internautes et générer du trafic, il vous faut dans un premier temps de bien connaitre votre persona, ses défis, ses désirs, sa tranche d’âge ou même son budget. Lors de cette étape, les réseaux sociaux, le SEO ou SEA sont vos alliés.
  2. Transformer le visiteur en prospect: A ce stade vous devez réussir à obtenir les coordonnées de l’internaute afin de les ajouter à votre base de données et pouvoir personnaliser l’expérience de votre visiteur par le biais des newsletters, un partage d’astuces ou peut-être un essai gratuit de votre service. Ce processus s’appelle le lead nurturing (mise sous couveuse de prospects).
  3. Convertir votre prospect en client : Ce niveau est décisif, le prospect est dans une dynamique d’engagement. Il va passer à l’action et votre rôle consiste justement à le pousser à choisir votre produit ou service en le persuadant qu’il s’agit de l’offre qui lui convient le plus. Vous pouvez vous appuyer sur des tableaux comparatifs, des témoignages de vos partenaires ou des call to action dans un contexte de BtoB.
  4. Fidéliser les clients : Cette phase d’après-vente a deux objectifs : le premier est d’inciter le client à effectuer d’autres achats et ne pas se contenter d’un seul; le second est de transformer ce client en un ambassadeur de la marque en la recommandant. Dans ce cadre-là, le partage des codes de réduction, les programmes d’affiliation ou simplement les recommandations sur les réseaux sociaux peuvent générer des résultats très satisfaisants.

 

Le tunnel de conversion est un outil primordial pour votre stratégie digitale. Il vous permet d’accompagner le visiteur depuis sa découverte de la solution à sa problématique, en passant par l’évaluation et la prise de décision par rapport à votre offre, pour finalement devenir un ambassadeur de votre marque. Il est néanmoins important de souligner que visualiser le résultat d’un tunnel de conversion nécessite beaucoup d’effort et de patience puisqu’il se base sur la création de contenu. C’est un progrès lent mais sûr.

Tarik Zghinou
CEO - TEK INSIDE

Passionné de marketing digital, Tarik cumule plus de 07 ans d’expérience. Son défi : rassembler les meilleurs talents en vue de mener tek inside chaque jour encore plus vers l’innovation, la performance et la création de valeur.