Quels KPIs pour mesurer la performance de votre stratégie digitale ?

“ Les volumes de données explosent, plus de données ont été créées au cours des deux dernières années que dans toute l’histoire précédente de l’humanité. ”

Forbes: Big Data: 20 Mind-Boggling Facts Everyone Must Read

Grâce aux technologies digitales et aux différents outils de tracking révolutionnaires, le manque d’information ne pose plus problème aux responsables marketing. L’enjeu maintenant est de savoir quelle information doit-on prendre en considération et en quoi est-ce qu’elle peut être utile pour l’atteinte de nos objectifs.

Pour le cas du marketing digital, la question est de déterminer quels indicateurs de performance (Key Performance Indicator, KPI) choisir pour mener à bien sa stratégie de marketing digital. Il ne s’agit pas d’établir une liste exhaustive de KPIs mais de savoir choisir ceux qui sont pertinents pour chaque marque et chaque action digitale.

Qu’est-ce qu’un KPI ?

Un KPI (Indicateur clé de performance) est défini comme une valeur mesurable qui démontre à quel point une organisation atteint ses objectifs.

Le choix des KPIs vient après la définition des objectifs. Un bon KPI est donc celui qui vous permet de suivre et de mesurer à quel point vous vous rapprochez de votre objectif.

Il n’y a pas de liste d’indicateurs valable pour toutes les entreprises. En effet, tout dépend de vos objectifs et de votre stratégie de marketing digital.

L’essentiel c’est d’avoir des KPIs qui correspondent à chaque stade du parcours client (buyer  journey) pour savoir est-ce que les étapes de votre entonnoir de conversion sont efficaces.

parcours client

 

Nous avons donc sélectionné certains indicateurs que nous jugeons pertinents, classés en fonction des 03 niveaux du tunnel de conversion.

Awareness / Le haut du tunnel – TOFU

  • Le trafic

Le trafic de votre site web est un indicateur très important dans ce stade puisqu’il détermine largement le succès des autres étapes.

En plus du trafic global, surveillez le nombre de visites sur plusieurs catégories de pages telles que votre page d’accueil, blog, pages de destination, etc.

L’analyse détaillée du trafic permet d’évaluer quelles parties de votre site Web vous permettent d’alimenter le haut de votre tunnel de conversion.

  • Les mentions

Comment et à quelle fréquence parle-t-on de votre marque sur les réseaux sociaux ?

Lorsque les utilisateurs mentionnent votre marque sur les réseaux sociaux, c’est pour l’une des deux raisons suivantes : ou ils ont aimé ou ils ont détesté leur expérience client.

Quoi qu’il en soit, surveillez la tendance des mentions positives et négatives pour évaluer votre image de marque sur les médias sociaux.

  • Nombre de fans / followers

Le nombre total de personnes qui suivent votre marque sur les réseaux sociaux indique votre portée sans aucun engagement.

Il s’agit du nombre total de personnes qui pourraient éventuellement voir vos messages.

  • CPM (coût par mille impression)

Le CPM est l’un des KPIs les plus classiques. Il existe même en dehors du marketing digital. Ici, l’annonceur paye en fonction du coût par mille impressions (affichage d’une publication).

Consideration / Le milieu du tunnel – MOFU

  • % returning visitors

En mesurant le pourcentage de visiteurs qui reviennent, vous voyez à quel point votre public est engagé et à quel point votre contenu convient à votre audience.

  • Nombre de nouveaux leads / période

Comme son nom l’indique, cet indicateur comptabilise le nombre de nouveaux leads (prospect) acquis au cours d’une période donnée (le dernier mois par exemple). Un nouveau lead peut être une personne qui s’inscrit à un essai gratuit ou qui s’abonne à votre newsletter mensuelle par exemple.

  • Nombre de leads qualifiés / période
  • Nombre de MQL

Un lead qualifié pour le marketing (Marketing qualified lead) est un lead qui a été jugé plus susceptible de devenir client que d’autres leads. Cette qualification est déterminée en fonction du comportement du prospect : des pages Web visitées, ce qu’elle a téléchargé, et son degré d’engagement avec le contenu de l’entreprise. En bref, c’est un lead qui rentre parfaitement dans l’idée que vous vous faites de votre buyer persona.

  • Coût par lead

Le coût par lead (prospect) permet de mesurer la rentabilité de vos campagnes marketing de génération de nouveaux prospects.

formule coût par lead

Decision / Le bas du tunnel – BOFU

 

  • Nombre de SQL

Après le MQL il y a le SQL. Un lead qualifié pour les ventes signifie que l’équipe commerciale a qualifié ce prospect en tant que client potentiel. Le SQL est déjà dans le cycle d’achat, alors que le MQL n’est pas encore prêt pour cette étape d’achat.

 

  • Taux de conversion des leads en clients

Généralement, un taux de conversion est le pourcentage de personnes (visiteurs, prospects,  etc.) qui atteignent un objectif souhaité (une conversion) sur le nombre total de personne.

Dans ce cas le taux de conversion des leads en clients est, vous l’aurez deviné, le pourcentage des leads devenus clients sur le nombre total des leads.

Un taux de conversion élevé indique la réussite de votre stratégie en termes de généralisation de leads et d’acquisition client.

Formule taux de conversion

  • Coût d’acquisition client

Le CAC est calculé en divisant simplement tous les coûts investis pour acquérir de nouveaux clients (vos dépenses marketing digital) sur le nombre de clients acquis au cours d’une période donnée.

Formule coût d'acquisition client

  • Retour sur investissement (ROI)

Pour une campagne de marketing digital, cet indicateur évalue la réussite de vos efforts marketing en fonction des dépenses réalisées. Cet indicateur concerne toute la stratégie et non seulement une seule étape du tunnel.

Formule retour sur investissement

Pour finir, choisir les bons KPIs dépend du bon choix des objectifs et de l’état actuel de votre marketing digital. Un KPI n’est donc pas bon ou mauvais en soi. Le but est d’assurer est de vous permettre d’auditer votre marketing digital de façon périodique, voir même en temps réel. L’idée est d’éviter les mauvaises surprises en fin d’exercice.

Il est également important d’opter pour quelques indicateurs (mais surtout pas tous les indicateurs), de savoir les combiner ensemble et surtout d’être capable de les analyser et de les interpréter pour prendre les bonnes décisions au bon moment.

Tarik Zghinou
CEO - TEK INSIDE

Passionné de marketing digital, Tarik cumule plus de 07 ans d’expérience. Son défi : rassembler les meilleurs talents en vue de mener tek inside chaque jour encore plus vers l’innovation, la performance et la création de valeur.