Etude (GAM) : Le comportement des marques marocaines face au COVID-19

gestion de crise Covid

C’est du 16 au 31 mai 2020 que s’est déroulée la collecte de données concernant l’étude sur le comportement des marques marocaines face à la crise du Covid 19, initiée par le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM).

Cette étude qui a été réalisée auprès de 50 entreprises marocaines ou basées au Maroc, et représentant 16 secteurs différents, consistait à administrer un questionnaire en ligne d’une durée moyenne de 10 minutes auprès de dirigeants d’entreprises et hauts décisionnaires Marketing, dont voici les résultats…

1.L’impact sur les campagnes Marketing en cours prévues durant la période du confinement 

  • Les campagnes Marketing initialement prévues :

-Les résultats de l’étude démontrent que 8% des annonceurs seulement rapportent avoir annulé leurs campagnes définitivement, étant une proportion proche de la tendance observée à l’échelle mondiale et qui est de 6%.

-Cependant, 25% de l’échantillon auraient maintenu leurs campagnes malgré les circonstances, contre 67% qui les ont suspendues momentanément.

-Parmi les principales raisons invoquées par ceux qui indiquent avoir suspendu ou annulé leurs campagnes initialement, on retrouve le remplacement par des initiatives Covid à 56%, le manque de pertinence au regard de la situation actuelle à 47%, le gel du budget prévu à 34%, les activations terrain devenues irréalisables à 22%, ainsi que l’incapacité de boucler les campagnes prévues à temps à 8%.

  • Les initiatives spécifiques circonstanciées Covid-19 :

De cette étude résulte que 70% des annonceurs ont lancé des initiatives circonstanciées face à la crise, sachant que la tendance mondiale affiche les 79%.

  • Les objectifs Marketing des initiatives spécifiques :

-73% de ces initiatives avaient pour objectif d’améliorer la performance et la présence sur le digital. Ainsi, 46% visaient l’augmentation du taux de conversion des canaux digitaux, 45% la vente en ligne, 44% le trafic sur les sites et les applications, et 36% un meilleur engagement de la part des internautes.

-58% des initiatives avaient plutôt pour objectif l’amélioration de l’image de marque notamment grâce à la RSE, des campagnes intentionnelles pour promouvoir les valeurs corporatives des marques, la solidarité des marques envers les consommateurs mais aussi leurs employés.

  • Le contenu des campagnes Covid-19 parmi les initiatives spécifiques :

-Actions RSE : Collecte de dons et donations ;

-Transformation digitale : Commercialisation des produits et services ;

-Sensibilisation relative au Covid-19 : Gestes barrières ;

-Branding : valeurs profondes, utilité ;

-Contenus ludiques pour les internautes ;

-Remerciements aux clients et aux employés.

  • Prévisions de reprise des campagnes Marketing initialement prévues :

Nous pouvons noter que 89% des annonceurs ayant suspendu leurs campagnes Marketing ont bien l’intention de les réactiver cette année, tandis que 50% d’entre eux envisagent une relance dans les 30 à 60 jours après le confinement.

Cet indice demeure très optimiste comparé au Benchmark mondial de la WFA et qui affiche les 34%.

2.Les impacts rapportés sur le budget Communication

-Les budgets en communication ayant été touchés par la conjoncture du Covid-19, 9% des annonceurs en rapportent une augmentation, 26% un gel temporaire, et 22% une baisse dans ce budget.

-Selon l’étude de la WFA, menée auprès de 38 annonceurs représentant 17 secteurs d’activités, les coupures budgétaires Media devraient atteindre les 31% d’ici fin 2020.

3.Les impacts rapportés sur le budget Marketing

-Les budgets en Marketing ont aussi été touchés par le Covid-19, affichant une augmentation chez 6% des annonceurs, un gel temporaire chez 21%, ainsi qu’une baisse du budget chez 14% d’entre eux.

-Notons aussi que 35% des entreprises indiquent avoir baissé ou momentanément gelé leur budget Marketing, un taux qui atteint les 57% dans d’autres pays répertoriés par le WFA.

4. Les impacts rapportés sur le budget Commercial / Trade

Vues les conditions de confinement dans l’ensemble du royaume, ce budget n’a connu qu’ 1% d’augmentation, contre 29% de gel temporaire et 7% de baisse.

5. Les impacts rapportés sur le budget Etudes de marché

Le budget Etudes de marché quant à lui affiche 3% d’augmentation, 27% de gel temporaire, et 5% de baisse dans le budget.

6. L’impact du Covid-19 sur l’intégration digitale

  • La digitalisation des process :

66% des annonceurs interrogés indiquent avoir digitalisé certaines fonctions qui ne l’étaient pas en période pré-Covid :

– 50% ont digitalisé la validation et émission des bons de commande, et 56% l’ont maintenue digitalisée dans le cadre du process de digitalisation post-Covid.

– 41% ont digitalisé leur processus de facturation, tandis que seule une minorité (15%) aurait l’intention de maintenir cette pratique en post-Covid.

– Afin de maintenir ou relancer les ventes, 44% se sont orientés vers le e-commerce via site web ou application mobile. Un choix qui sera préservé chez 71% des interrogés en post-Covid.

– 34% des entreprises ont digitalisé leur process RH, et 56% d’entre elles comptent continuer sur cette voie même après le retour à la normale.

  • Les dépenses du digital :

La tendance étant à l’investissement digital, 26% des annonceurs qui y investissaient au préalable ont augmenté leur investissement sur ce média, alors que 35% les ont conservées intacts. Ainsi, 55% les ont augmentées de plus de 15%, 9% de 10% à 15%, et 36% de moins de 10%.

  • Les priorités des canaux digitaux pendant la crise :

Les résultats concluent que les réseaux sociaux sont définitivement à l’honneur, poussant 44% des annonceurs à changer leurs priorités en termes de canaux digitaux :

  • Achat publicitaire sur les réseaux sociaux à 79% ;
  • Achats publicitaires sur les plateformes vidéo à 37% ;
  • SEA ou achats publicitaires sur les moteurs de recherche à 32% ;
  • SEO ou référencement naturel à 32% ;
  • E-Presse à 32% aussi ;
  • Influenceurs marketing à 16%.
  • Communication sur les réseaux sociaux :

Cette étude dénote une présence accrue des annonceurs sur les réseaux sociaux en temps de Covid-19 afin d’engager les consommateurs, faisant communiquer 54% d’entre eux plus que d’habitude, selon le dispatching suivant :

  • Facebook à 92% ;
  • LinkedIN à 65% ;
  • Instagram à 58 % ;
  • Youtube à 38% ;
  • Twitter à 23% ;
  • Tik Tok à 4%.

7.L’état des opinions publiques africaines face au Covid-19

  • 60% des pays africains estiment que la situation économique va se dégrader, mais connaissent un taux d’optimisme plus élevé que le reste du monde, atteignant ainsi les 28% contre 5% en France ou encore 8% en Italie.
  • Le Maroc quant à lui fait partie du Top 3 des pays africains les moins inquiets de la propagation du Virus, avec un taux de 33% le plaçant après la République Démocratique du Congo qui est à 20%, et juste avant l’Egypte qui  compte jusqu’à 41% d’individus ne présentant aucune inquiétude.
  • Concernant la confiance des individus aux autorités compétentes du pays, Le Maroc se positionne comme premier en Afrique atteignant les 97% devant la Côte d’Ivoire (89%) et l’Afrique du Sud (88%).

Enfin, cette étude nous démontre l’importance du marketing digital en ces temps de crise comme relai essentiel au moteur économique, confirmant la place indétrônable de l’audiovisuel au Maroc. Ayant mis la lumière sur les conditions très complexes imposées par le Covid, elle nous a aussi permis de confirmer l’adaptabilité des entreprises marocaines, qui parfois sont allées jusqu’à la reconversion de leur activité par solidarité, poussant certaines à stabiliser leur investissement digital et d’autres à l’augmenter, dans un climat général plutôt positif.

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Majd Chtioui
Rédacteur Web

Créatif, minutieux et passionné des mots, Majd se charge de la rédaction de contenus web harmonieux, agréables à lire et à forte valeur ajoutée.