Comment réussir l’audit de son marketing digital ?

Réussir son audit digital

La vie d’une entreprise est composée de différents moments. Des moments de grand succès, des moments parfois difficiles, des moments de stagnation, des moments d’évolution ou encore d’évaluation. On a voulu s’intéresser aux moments de remise en question d’une entreprise afin qu’elle puisse assurer sa pérennité. Il est vital et même très sain de se pencher, de façon périodique, sur certains aspects importants de sa stratégie, de prendre du recul et se poser pour faire le point sur sa situation un actuelle.

Bien évidemment, le marketing digital, figure parmi les aspects les plus importants à évaluer, encore plus en temps de crise sanitaire. Un canal devenu indéniablement générateur de valeur et de chiffre d’affaire pour tout type d’entreprise. Cependant, auditer son marketing digital n’est pas toujours une mission facile, de par l’évolution constante de ses composantes. Alors comment s’y prendre et pourquoi faire ?

Pourquoi faire un audit marketing digital ?

  • Savoir où on en est

Un audit marketing digital permet d’évaluer les réalisations et de les comparer à la stratégie digitale initiale, contrairement aux autres types d’évaluations marketing qui peuvent être plus ou moins biaisées par la vision de l’évaluateur. Il nous permet de savoir si nous avançons dans le bon ou dans le mauvais sens. Clairement, il nous dira si tout est bon ou s’il est temps de changer son fusil d’épaule.

  • Identifier ses leviers de performance

Un audit marketing digital permet également d’identifier avec précision tous les leviers de performance, c’est-à-dire les différentes composantes de la stratégie digitale qui génèrent le plus de valeur. Ce sont les éléments que nous maîtrisons relativement mieux que la moyenne du marché, et qui constituent un réel avantage concurrentiel.

  • Évaluer les actions réalisées

Idéalement, vous devez avoir piloté et optimisé vos différentes actions parallèlement à leur implémentation. D’ailleurs, l’un des grands avantages du digital c’est qu’il permet d’évaluer les actions en temps réel. Il offre donc l’opportunité de pouvoir très tôt corriger les éventuels dysfonctionnements rencontrés en cours de route.

Un audit marketing digital viendra compléter le tableau, faire une synthèse et révéler les clés d’amélioration des performances. Il a pour rôle d’analyser l’existant et de proposer des astuces pour mieux faire les prochaines fois.

  • Se projeter dans l’avenir

Une prise de décision réussie est une prise de décision basée sur des informations pertinentes. Dans ce sens, un audit marketing digital permet de récolter des informations précieuses qui serviront de base dans l’élaboration d’une stratégie digitale plus performante pour les années à venir. A titre d’exemple, nous pouvons ainsi privilégier les actions ayant le plus fort rendement.

  • Se situer par rapport aux dernières tendances

On peut se retrouver facilement dépassé par les dernières tendances si on manque de vigilance à ce sujet. L’audit marketing digital ne permet pas uniquement d’évaluer la réalisation de ses objectifs, mais aussi de se situer par rapport aux dernières tendances du marché.

  • Evaluer ses prestataires

Un grand nombre d’entreprises sous-traitent la gestion de leur présence digitale à un prestataire externe. Dans ce cas de figure, un audit marketing digital peut être un excellent moyen pour évaluer le travail de son agence digitale.

Comment s’y prendre ? comment bien s’y prendre ?

Comme mentionné précédemment, l’audit marketing digital est une mission assez complexe qui nécessite d’être opérée de façon très méthodique et de faire attention à certains points cruciaux qui affectent la qualité de votre audit digital avant de l’entamer, pendant sa réalisation ou à postériori.

Avant l’audit

Bien avant de passer à l’évaluation concrète de la situation de votre marketing digital, il est nécessaire de rassembler un certain nombre d’informations qui vous serviront de base pour votre audit et de les formaliser par écrit comme suit :

1. Vérifiez votre stratégie digitale initiale

Le point de départ idéal pour démarrer votre audit est de ressortir la stratégie digitale de la période précédente afin que vous puissiez vous mettre en contexte, l’évaluer avec plus de recul et en faire le bilan.

2. Listez les actions réalisées

Il s’agira d’établir une liste complète contenant l’ensemble des actions digitales déjà réalisées par votre entreprise jusque là, allant des grands projets jusqu’aux plus petites actions, en essayant à chaque fois de rassembler un maximum d’informations sur ces dernières.

Idéalement, il faudra impliquer dans l’audit l’ensemble des membres de votre équipe ayant travaillé sur ces actions vu qu’ils auront certainement plus d’informations que ce qui figure sur vos rapports. Ces derniers pourront aussi vous apporter un regard de connaisseur sur l’ensemble des points à auditer. Faire un audit est un travail qui nécessite l’implication de toute l’équipe !

3.Sortez vos objectifs

Ces objectifs vous permettront d’évaluer vos actions passées. Idéalement, ils doivent être SMART, c’est-à-dire spécifiques, mesurables, atteignables, réalisables et temporellement définis.

4. Établissez une check-list exhaustive

C’est une étape crutiale de votre audit. Commencez par identifier les grandes dimensions du marketing digital, puis listez dans le plus grand niveau de détails l’ensemble des aspects à auditer dans chacune des dimensions en question.

Il est important de ne pas se limiter aux dimensions et aspects relevant de votre propre stratégie, mais plutôt d’aller chercher tout ce qui existe sur le marché, y compris les dernières tendances.

Chez tek inside, nous structurons le marketing digital en 7 grandes dimensions principales :

  • La stratégie digitale globale
  • La collecte et l’analyse de data
  • La stratégie de contenu
  • Le référencement naturel
  • Le community management
  • La publicité digitale
  • L’expérience utilisateur

Pendant l’audit

Une fois avoir rassemblé les informations nécessaires et établi votre check-list, il est temps de passer à l’évaluation effective de votre marketing digital.

1. Tour d’horizon de l’ensemble de vos points de contact

Il s’agit ici d’identifier l’ensemble de vos points de contact digitaux avec vos clients, et ce tout au long de leur passage à travers votre tunnel de conversion, c’est-à-dire depuis leur premier contact avec votre marque jusqu’à la fidélisation.

Astuce tek inside n°1 : Lorsque vous renseignez votre check-list, ne répondez pas uniquement de façon binaire (Oui/Non) mais pensez plutôt à traduire votre situation par rapport aux différents points en pourcentage. Cela vous permettra d’obtenir par la suite des résultats plus fiables vu qu’en réalité, rien n’est jamais noir ou blanc !

Pour vous faciliter un peu la tâche, voici une liste des points de contact digitaux les plus courants :

  • Le site web et/ou application
  • Les réseaux sociaux
  • Le mailing
  • Les campagnes publicitaires
  • Les notifications push
  • Les recherches Google
  • La presse électronique
  • Les landing pages
  • Les annuaires professionnels

Attention : Cette liste n’est pas complète et ne comprends pas l’ensemble des points de contact possibles. Chaque entreprise possède sa propre combinaison de Touchpoints. Il en existe certains qui sont spécifiques à des secteurs d’activité particuliers, comme par exemple les sites d’e-tourisme pour les hôtels ou les marketplaces pour le retail.

2. Etude des réalisations

Reprenez la liste des actions digitales réalisées par votre entreprise jusque là, et exploitez ces informations pour compléter votre check-list. Idéalement, vous devrez consolider les informations recueillies des différentes actions dans un seul document  afin de pouvoir analyser votre data et en tirer des tendances. D’ailleurs, à défaut d’avoir un logiciel de traitement de données spécifique en interne, nous recommandons l’utilisation d’Excel pour cette mission.

A titre d’exemple, pour analyser la performance de votre publicité digitale, vous devrez rassembler les principaux KPIs de l’ensemble de vos campagnes publicitaires et ressortir des indicateurs globaux comme votre CPC (Cost-Per-Clic) moyen, votre CTR (Click-Through-rate) moyen ou votre taux de conversion moyen. Ce sera ensuite sur la base de ce type d’indicateurs globaux que vous pourrez réellement évaluer votre performance sur une période donnée.

3. Comparaison des objectifs fixés

Ici, vous devrez non seulement comparer vos réalisations aux objectifs fixés au préalable, mais aussi et après avoir rempli votre check-list, comparer les résultats obtenus dans les différentes rubriques avec vos orientations stratégiques globales.

4. Identification des points sensibles

Cette comparaison des différents aspects de votre stratégie marketing digital vous permettra par la suite d’identifier vos points forts et vos points sensibles ! Concrètement, ce sont les points où vous constatez que vous peinez à atteindre vos objectifs malgré un effort considérable. Ce n’est par exemple pas un problème pour certaines entreprises de ne pas faire de publicité digitale ou de mailing, mais par contre, la présence sur les réseaux sociaux et la collecte de data restent des éléments fondamentaux.

5. Analyse des écarts

Avant de commencer à tirer des conclusions très vite, il est primordial d’analyser les différents écarts constatés afin que vos résultats reflètent au mieux la réalité. Vous devez vous demander si toutes les conditions étaient favorables lors de la mise en place des actions ayant échouées. En effet, l’échec d’une action peut parfois être dû à un événement exceptionnel comme une conjoncture économique difficile ou un effet saisonnier.

6. Ouverture sur les tendances actuelles

Comme mentionné précédemment, un audit marketing digital devrait vous permettre de vous situer non seulement par rapport à vos propres objectifs, mais aussi par rapport aux tendances du marché. Il ne suffit pas d’atteindre vos objectifs si vos concurrents sont en train de gratter de votre part de marché grâce à des pratiques digitales plus avancées.

Si votre check-list a bien été faite, il ne vous restera plus qu’à identifier les dimensions où il va falloir faire plus d’efforts.

Astuce tek inside n°2 : Si vous voulez effectuer un audit marketing digital mais que vous manquez de temps, vous pouvez commencer par une première évaluation à travers un outil d’audit en ligne.  Cela vous permettra d’avoir une première idée sur votre situation, vous fera gagner énormément de temps et aura l’avantage de regrouper certains aspects auxquels vous n’avez peut-être pas pensé.

Après l’audit

Bien évidemment, l’audit marketing digital n’est pas un objectif en soi mais plutôt un outil et une précieuse source d’informations qui vous permettra de prendre de meilleures décisions. Pour tirer pleinement avantage de votre audit, plusieurs étapes sont à suivre :

1. Produire une synthèse pour comprendre la situation actuelle

Produire l’information est une chose mais l’interpréter et la comprendre en est une autre. Afin de vous assurer qu’il y a une réelle compréhension des résultats de votre audit et de faciliter leur consultation plus tard, il est impératif de produire une synthèse globale. Pensez à diffuser cette synthèse en interne auprès de l’ensemble des personnes concernées, directement ou indirectement, par votre marketing digital. Ainsi, elles pourront également avoir une réelle compréhension de la situation actuelle et seront plus impliquées dans son amélioration. Là encore, la réalisation d’une synthèse a toute son importance car elle sera non seulement plus facile à lire mais elle ne laissera pas non plus place aux interprétations.

2. Solliciter un regard externe

Lorsqu’il s’agit de sa propre entreprise ou de ses propres projets, on est tellement impliqué dedans qu’il devient réellement difficile de voir les choses de façon objective. Pour cette raison, il est souvent conseillé d’opter pour un auditeur externe ou de solliciter un accompagnement externe pour vous aider à évaluer votre stratégie. Dans le cas d’un audit de votre stratégie digitale, vous pouvez par exemple faire appel à une agence de marketing digital afin de vous accompagner dans ce processus.

3. Fixer les objectifs futurs

Une fois que les résultats de votre audit sont bien clairs dans votre esprit (et celui de votre équipe), vous pouvez vous en servir pour fixer vos prochains objectifs. En fonction de l’importance de chaque dimension auditée pour votre entreprise et du score que vous avez obtenu dans chacune d’entre elles, classez par ordre de priorité les points à développer et sélectionnez les deux ou trois points sur lesquels vous voulez vous concentrer l’année prochaine.

Astuce tek inside n°3 : Ne cherchez pas à tout développer à la fois, cela ne reviendrait qu’à disperser vos efforts. Il vaut mieux travailler efficacement sur deux ou trois points et atteindre votre objectif que de tenter de tout faire et de se retrouver avec un ensemble d’actions incomplètes.

4. Traduire les lacunes en plan d’action

Il s’agit ici de réfléchir concrètement à comment vous allez remédier aux lacunes identifiées, et de formaliser cette réflexion à travers un plan d’action détaillé. Une des techniques pour élaborer votre plan d’action est la technique des 3Q2COP.

Tout simplement, il s’agit d’apporter des éléments de réponse aux questions suivantes :

  • Quelle est l’action à réaliser ?
  • Qui est responsable de cette action ?
  • Quand sera-t-elle mise en place ?
  • Comment sera-t-elle réalisée ?
  • Combien de ressources cela nécessitera ?
  • Où sera-t-elle mise en place ?
  • Pourquoi réaliser cette action ?

5. Fixer des deadlines

Les deadlines ont une importance majeure dans le sens où ils permettront à votre équipe de mieux s’organiser et vous permettront de suivre la progression des actions en questions. Ainsi, vous pourrez détecter les éventuels retards bien à l’avance et essayer de les rattraper.

6. Mettre en place une feuille de route

Il existe plusieurs formats à travers lesquelles vous pouvez consolider votre plan d’action sur la période à venir. Cependant, nous vous conseillons d’opter pour un diagramme de Gant, une méthodologie qui a fait ses preuves pour nous ! Il vous suffira d’y renseigner l’ensemble des actions à venir, avec leurs dates respectives puis de définir les interdépendances entre les actions. Il ne vous restera plus ensuite qu’à partager ce document avec votre équipe.

Astuce tek inside n°4 : Présentez votre feuille de route à vos collaborateurs lors d’une réunion générale et invitez-les à réaliser également leurs propres plannings de façon coordonnée afin qu’il n’y ait pas de dysfonctionnements par la suite.

7. Mettre en place un tableau de bord de suivi

Définir vos principaux KPIs est certes important, mais ils ne servent à rien si vous ne pouvez pas les visualiser ! Il faudra veiller à élaborer un tableau de bord global, contenant les principaux indicateurs qui vous permettront de piloter l’avancement de vos différents projets.

Astuce tek inside n° 5 : Il existe des outils vous permettant de centraliser vos principaux indicateurs de façon dynamique, c’est-à-dire que ces derniers seront directement liées aux sources de vos données comme votre compte Google Analytics ou Facebook Ads et s’actualiseront automatiquement. A tek inside, nous utilisons Google Data Studio et nous vous le recommandons fortement !

8. Poser la date du prochain audit

Un seul audit ne suffit pas ! Afin de s’assurer que sa stratégie évolue dans le bon sens à travers le temps, il faut intégrer ce processus de manière  périodique. Pensez à fixer la date du prochain dès que vous finissez celui-là !

Auditer son marketing digital est un moyen infaillible pour assurer une présence digitale forte et de sa constante évolution. Certes, cela constitue une mission complexe mais qui est tout à fait gérable quand on a les bons outils et les bons conseils.

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Zineb Seffar
Responsable marketing digital

Passionnée par le marketing digital, Zineb est l'un des maillons forts de tek inside. Grâce à son esprit critique et sa touche perfectionniste, elle assure une qualité de service irreprochable. D'ailleurs, la qualité de son travail parle pour elle, partout où elle va.