3 leçons tirées de la stratégie de marketing digital de Burger King

Stratégie digitale Burger King

Whopper, innovation, originalité sont les maitres mots de la chaîne de restauration rapide Burger King. Effectivement, Burger King n’est pas seulement connue pour ses Whoppers, mais aussi pour l’innovation et l’originalité de ses campagnes marketing.

BK s’est dernièrement distinguée par l’ingéniosité de ses campagnes en combinant les canaux digitaux et physiques de manière parfaitement complémentaire.

Combiner le digital et l’offline ? #WhopperDetour

Pour pousser les gens à télécharger la nouvelle version de son application mobile qui intègre l’option de commande à l’avance, BK a décidé de lancer une campagne très smart en vendant des Whoppers «chez» McDonald’s, et pour seulement un cent.

Les personnes qui se sont rendus à moins de 600 pieds de la plupart des établissements McDonald’s ont tous reçu une notification mobile leur offrant un Whopper pour seulement un cent.

La campagne « Whopper Detour » a généré plus d’un million de téléchargements de l’application en seulement quelques jours après le lancement.

Qu’est-ce qu’on peut en tirer ?

Le digital, avec l’apparition de nouvelles fonctionnalités comme la géolocalisation en temps réel et le géomarketing, offre aux marques de nouvelles opportunités de développement. La combinaison entre les aspects physiques et digitaux du marketing donne naissance à des expériences client inédites.

Un marketing axée sur la data

On dit souvent que la disponibilité et l’analyse des données est cruciale pour la prise de décision en marketing. Burger King en est le parfait exemple.

Au début de l’année 2019, la marque Burger King a constaté qu’elle avait une notoriété assez faible auprès de l’une de ces principales cibles : les millenials. Leur produit phare, The Whopper, n’avait que 37% de notoriété au Royaume-Uni. La problématique marketing était donc de savoir comment s’adresser et séduire cette nouvelle catégorie de consommateurs.

Par ailleurs, la marque avait utilisé les mêmes campagnes publicitaires entre 2015 et 2017, campagnes qui avaient affiché des retombées très faibles, en particulier auprès des 18-35. Elles se concentraient presque entièrement sur les prix réduits comme principale accroche marketing.

Burger King a donc pris une décision radicale en changeant complétement l’orientation de ses campagnes : se focaliser uniquement sur le Whopper, produit phare de la firme. Cette nouvelle orientation lui a valu de décrocher le prix « Creative Brand Of the Year » à Cannes Lions.

Moralité ?

Baser ses prises de décisions marketing sur la data s’avère très rentable, surtout lorsqu’on y ajoute un zeste de créativité.

« Les entreprises qui exploitent la créativité et les données en tandem ont des taux de croissance deux fois plus élevés que les entreprises qui n’en ont pas.» – McKinsey

Heureusement qu’avec le marketing digital, avoir accès à des données pertinentes n’est plus une exclusivité réservée aux grandes marques. Vous n’êtes plus obligés de dépenser des budgets colossaux pour accéder à une étude de marché ou pour récolter des informations précieuses sur votre cible. Pour cela, il suffit de disposer d’outils de tracking et d’activer un certain nombre de plateformes de collecte de data, dont la majorité est totalement gratuite. (N’hésitez à auditer votre marketing digital pour savoir si vous tirer pleinement profit du potentiel du digital).

The moldy Whopper : prendre du risque pour plus de notoriété

Un autre spot publicitaire focalisé sur le Whopper … Cette fois-ci, Burger King a eu le courage d’aborder un sujet un peu sensible pour son secteur d’activité. En effet, les chaînes de restauration rapide sont souvent perçues comme étant une menace pour la santé. Parallèlement, cela représente aussi une menace pour ces marques (du point de vue SWOT) puisque cette image leur fait perdre un bon nombre de clients potentiels pour lesquels fast food est synonyme de junk food.

Selon Fernando Machado, le directeur marketing de Burger King, la campagne a dépassé les 8,4 milliards d’impressions organiques et la grande majorité des articles rapportés (88%) étaient soit positifs (19%) soit neutres (69%). Même la vidéo ci-dessus a dépassé les 1.3 millions de vues sur Twitter jusqu’à présent.

Conclusion ?

Au temps du digital, les marques doivent composer avec la prise de risque : aborder des sujets sensibles ou controversés pourrait avoir plus d’effets positifs que négatifs. Ces effets prennent rapidement de l’ampleur avec le caractère viral des canaux digitaux.

La réussite de la stratégie et des actions marketing de Burger King n’est pas uniquement le fruit de l’usage des données, de l’innovation, ou de l’audace. C’est une combinaison des trois. Il y a de nombreuses leçons à tirer du succès de ces campagnes pour mieux affiner et tirer le meilleur profit de tout le potentiel que le marketing digital a à offrir.

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Tarik Zghinou
CEO - TEK INSIDE

Passionné de marketing digital, Tarik cumule plus de 07 ans d’expérience. Son défi : rassembler les meilleurs talents en vue de mener tek inside chaque jour encore plus vers l’innovation, la performance et la création de valeur.