Elaboration de Buyer Personas et Buyer Journeys pour Ostelea Rabat

La création de contenu, la publicité digitale, l’emailing ou tout autre effort marketing doivent être orientés vers la réalisation d’un objectif : la proposition d’une offre adaptée à ses clients. Pour y parvenir, il est effectivement impératif de bien connaître ses clients, leurs préférences, leurs problèmes, leurs objectifs etc. D’où l’intérêt de créer des Buyer Personas et des Buyer Journeys.

Avant de détailler cette étude de cas, rappelons que le Buyer Persona est une représentation du client idéal basée sur des informations démographiques, personnelles, professionnelles et psychologiques. Le Buyer Journey, quant à lui, signifie le processus par lequel passe le client avant d’acheter un produit ou un service.

En ce qui concerne notre partenaire Ostelea Rabat, il s’agit d’une école supérieure de tourisme. Parmi ses objectifs, il y a l’attraction des étudiants compétents pour choisir des formations en licence, des masters académiques ou des masters exécutifs. Pour ce faire, des efforts marketing doivent être effectués. Pourtant, Il faut tout d’abord savoir quel est l’objectif derrière ces efforts ? A qui s’adressent-ils ? Dans quel contexte ? Est-ce que cela apporte de la valeur ajoutée aux personnes concernées ?

C’est dans ce sens que Tek Inside a proposé d’établir les Buyer Personas et les Buyer Journeys à l’école Ostelea. Pour réaliser cette mission, nous avons suivi la méthodologie suivante.

Création des Buyer Personas

Collecte des données

Lors d’une première réunion avec l’équipe marketing d’Ostelea, nous avons essayé de déterminer nos besoins d’informations sur lesquelles nous avons basé nos choix. Cette réunion nous a aussi servi à avoir une vision commune de cette approche.

 

Analyse des données

Nous avons commencé à analyser les données reçues dans des tableaux Excel, pour déterminer les points communs entre les étudiants d’Ostelea, afin de les traduire en fiches de Buyer Persona en utilisant l’outil Evoltapp.

 

Création des fiches de Buyer Persona

Après cette analyse nous avons opté au début pour trois fiches de Buyer Persona : bachelier, master exécutif et master académique. Puis, nous avons rajouté un deuxième Buyer Persona pour le master exécutif puisqu’on avait une tranche d’âge trop large. Au total nous avons donc quatre Buyer Personas.

Pour chaque Buyer Persona, nous avons déterminé :

  • Le Nom ;
  • La tranche d’âge ;
  • Le pays et la ville ;
  • La situation familiale ;
  • Une citation représentative de ce Buyer Persona ;
  • Le niveau d’études ;
  • L’expérience professionnelle ;
  • Les centres d’intérêts ;
  • Les motivations ;
  • Les freins qui empêchent d’accéder à Ostelea ;
  • Les frustrations ;
  • Les traits de personnalité.

Création du Buyer Journey pour chaque Buyer Persona

Avant de prendre la décision finale d’inscription à une école, un Buyer Persona passe par un processus qu’on appelle Buyer Journey. Nous avons alors déterminé le Buyer Journey de chaque Buyer Persona pour Ostelea. Ce processus est composé de trois étapes :

 

  • La prise de conscience (Awareness)

Le Buyer Persona prend conscience d’un problème ou d’un manque à combler. A titre d’exemple, un bachelier peut être soucieux de son avenir après le bac. Il se pose des questions sur quelles études faire après le bac, quelle filière choisir ? Dans quelle ville ou pays ? etc. Ainsi, les messages et les contenus doivent suivre une stratégie conçue de manière à donner des réponses à ces questions. Par conséquent, le Buyer Persona sera capable d’identifier ce qu’il lui manque précisément afin de commencer la recherche des solutions qui comprennent les formations Ostelea, et de passer ainsi à l’étape de la considération.

 

  • Considération (consideration)

Cette étape concerne la recherche d’alternatives pour remédier au problème déterminé dans la phase de la prise de conscience. Dans le cas d’un bachelier, les alternatives peuvent être des business schools, des écoles d’ingénieurs, des classes préparatoires, des licences professionnelles etc. Le bachelier explore donc toutes les alternatives possibles pour décider de son avenir. Cela facilitera la prise de décision finale.

 

  • Prise de décision (decision)

La dernière étape du Buyer Journey consiste en la prise de décision finale. Si on reprend l’exemple du bachelier, il s’agit de l’inscription à une telle ou telle école. Cette décision sera prise après l’évaluation des alternatives pour déterminer laquelle conviendrait le plus aux attentes du bachelier. Le but est donc d’essayer d’attirer le Persona pour qu’il choisisse l’école Ostelea.

 

En suivant cette logique, toute action marketing à venir sera adaptée à la cible et tous les messages serons adaptés au contexte pertinent. En effet, on ne peut pas proposer de vendre une solution à une personne avant qu’elle soit consciente de son problème. Il faut donc adapter ses messages pour faire passer cette personne de la prise de conscience à la considération afin de s’assurer qu’elle est bien intéressée, et donc plus susceptible d’acheter la solution.

Ainsi, pour chaque étape du Buyer Journey nous avons défini l’attitude des Personas et ce qui peut s’offrir à eux en termes d’action marketing dans chaque étape. En outre, pour délimiter les étapes du Buyer Journey dans le temps, nous avons analysé les flux d’inscription d’Ostelea tout au long de l’année pour connaître la période dans laquelle la décision d’inscription est prise : celle qui contient donc le plus grand nombre d’inscriptions. Puis, nous en avons déduit les périodes des deux autres phases.

Bref, en temps du digital, les actions marketing doivent être adaptées au contexte et orientées client. Ceci se traduit par la création du Buyer Persona et du Buyer Journey, permettant de proposer le bon message, au bon moment, et aux bonnes personnes.

Yassir Jbari

Ayant une grande passion pour digital, Yassir croit fermement que le marketing digital est la combinaison de la créativité et la bonne analyse des données pour atteindre les objectifs souhaités.