Cas Planeta : Construire une stratégie de contenu optimisée pour le référencement

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Établir une stratégie de contenu est une mission complexe étant donné qu’elle nécessite la prise en compte de nombreux aspects. Il faudra non seulement produire des contenus à valeur ajoutée pour votre cible, les engageant et les faisant avancer dans le tunnel de conversion, mais surtout faire en sorte qu’ils puissent être .

Pour ce faire, vous devrez non seulement partager vos contenus à travers des réseaux sociaux, mais aussi assurer une visibilité sur les moteurs de recherche. Il est donc indispensable de penser sa stratégie de contenu d’un point de vue référencement naturel. Ce fut d’ailleurs le défi que nous avons relevé pour notre client Grupo Planeta.

Problématique client 

Le groupe Planeta souhaitait établir une stratégie de contenu pour deux de ses écoles supérieures à Rabat : ESLSCA Business School et Ostelea, une école spécialisée en management touristique. Cette stratégie vise à assurer une visibilité forte auprès des cibles de ses 3 cursus de formation, à savoir licence, master et master exécutif.

Connaitre sa cible, le secret de la réussite de toute stratégie marketing

Avant même d’entamer l’élaboration de la stratégie de contenu, deux inputs principaux se sont avérés nécessaires : les Buyer Personas des 3 cibles de chacune des écoles, ainsi que leur Buyer Journey. Nous avons donc collaboré avec notre client pour l’élaboration des personas et Buyer Journey (Lien étude de cas Personas Ostelea) à travers une méthodologie bien définie, des éléments qui nous ont servis de base dans la construction de notre stratégie de contenu.

Les étapes de l’élaboration de la stratégie de contenu

1. Éclater sa stratégie en plusieurs parties

Quand on veut élaborer une stratégie de contenu, il est nécessaire de la penser comme un ensemble de mini-stratégies imbriquées les unes dans les autres, chacune d’entre elles s’adressant à une cible particulière en fonction de son avancement dans le Buyer Journey. Chaque cible est différente. Elle possède ses propres besoins, problématiques et motivations. Cela fait donc que chaque cible recherche une information (ou une valeur) particulière et utilise donc des mots-clés et termes de recherches propres à elle.

Les cibles Ostelea et ESLSCA étant déjà bien définies à ce stade, que nous avons pensé la stratégie en fonction de chaque persona et de son étape dans le Buyer Journey. Ici, nous nous sommes limités au stade Awareness et Considération du Buyer Journey étant donné que nous avons constaté que dans le stade Décision l’étudiant ne recherchait plus l’information sur Google, mais prenait plutôt contact avec l’école. Cependant, il a fallu également prendre en compte le critère géographique étant donné qu’au-delà du Maroc, les deux écoles visent également à atteindre d’autres pays africain.

Nous nous sommes donc retrouvés avec une stratégie éclatée en 12 parties, chacune considérant non seulement le Maroc mais aussi plusieurs autres pays africains comme suit :

2. Se mettre dans la peau du persona

Il se doit à chaque partie d’étudier minutieusement le persona concerné, et de réellement penser la recherche allant de sa propre perspective. Pour ce faire, il est Impératif d’avoir recours à une plateforme d’analyse de volume de mots-clés, et de récolter l’ensemble des mots-clés qui peuvent être pertinents. Ici, il est préférable de commencer large et de ne trier les mots-clés que dans l’étape suivante.

A tek inside, nous utilisons principalement Google Keywords Planner. Cependant, il est préférable d’avoir recours à cet outil pendant que vous avez une campagne Search en cours, afin d’obtenir des volumes de recherche précis. Sinon, vous devrez vous contentez d’intervalles de volumes du type « 100-1000 recherches mensuelles en moyenne».

Important : Il est nécessaire de ne pas mélanger l’ensemble des mots-clés et de laisser plutôt ceux de chaque « partie » dans une liste à part. De même, il ne faut pas non plus mélanger les volumes des différentes zones géographiques à ce stade si ce critère est retenu.

Dans le cas de Planeta, la difficulté fut d’arriver à trouver la réelle différence entre les personas Ostelea et ESLSCA pour un même niveau de formation, afin d’éviter que les deux écoles ne se cannibalisent entre elles en termes de classement sur les moteurs de recherche. Pour les étudiants en licence par exemple, il fallait répondre à la question suivante : Comment différencier entre les recherches de la cible Ostelea et celles d’ESLSCA alors que toutes les deux visent des formations en management ?

La réponse se trouvait encore une fois du côté des personas ! En effet, ces derniers faisaient ressortir le fait que les étudiants Ostelea étaient réellement passionnés par le secteur touristique, et donc atteignables à travers des articles sur le sujet, à l’inverse des étudiants ESLSCA qui cherchent des formations en management général, ou tout simplement des formations supérieures.

3. Sélectionner les mots-clés à retenir

Une fois les premières listes de mots-clés établies, vient le temps de les trier pour n’en retenir que les plus pertinents. Tout d’abord, nous avons mis côte à côte les volumes des différents pays pour le même mot-clé afin d’obtenir une meilleure visibilité sur ses volumes de recherche mensuels. Ensuite, nous avons commencé à éliminer les mots-clés présentant un volume trop faible.

Nous conseillons de ne pas descendre en dessous d’un volume de 100 recherches par mot-clé pour le stade Awareness, sauf dans le cas d’un produit de niche où il est possible de considérer un volume minimal de 10. Pour le stade Considération, les volumes sont naturellement moins élevés étant donné que la cible devient plus étroite (principe du tunnel de conversion), mais il reste tout de même déconseillé de descendre en dessous d’un volume de 10.

Après cette première sélection, il a été question de supprimer les mots-clés redondants en ne gardant que celui qui présente le volume le plus élevé, puis nous avons finalement procédé à une réelle analyse des termes retenus pour juger de leur pertinence par rapport à l’école et à la cible concernées.

Une fois cette étape effectuée pour chacune des sous-parties de notre stratégie, il a suffit de consolider les résultats obtenus en un livrable unique : La stratégie de mots-clés.

4. Penser Snippet et résultats SERP

Une fois la stratégie de mots-clés finalisée, il a donc été temps de commencer à définir spécifiquement les titres des contenus à produire. Là encore, on ne s’est pas contenté de réfléchir spontanément aux titres mais nous sommes plutôt passés par une méthodologie rigoureuse.

Avant toute chose, nous avons tapé sur Google les mots-clés retenus un à un afin d’identifier les FeaturedSnippets qui y sont associés. L’objectif ici est de maximiser ses chances apparaître dans les Snippets et donc d’assurer une visibilité maximale et un taux de clic plus élevé.

En fait, plus le titre d’un article se rapproche de l’intitulé d’un FeaturedSnippet, plus il aura de chances d’y apparaître. L’idée ici est donc de reprendre ces questions comme titre directement, ou de s’en rapprocher tant que possible.

Qu’est ce qu’un Featured Snippet Google ?

Un Featured Snippet est un mode de présentation des résultats utilisé par Google. Il permet d’afficher une partie de votre contenu directement sur la page de résultats, sans que l’utilisateur ait à cliquer sur votre lien.

 

Plus concrètement, ce sera soit le cadre affiché en tout début de la page résultats ou les questions affichées sous l’intitulé « Autres questions posées ». Ces derniers contiennent généralement une définition, une liste de points ou un tableau..

Au-delà des Snippets, il est également bénéfique de prendre en compte les recherches associées des résultats SERPlors de la définition de ses titres. Ces résultats représentent les recherches les plus fréquemment liées au mot-clé en question.

Après avoir sélectionné les titres d’articles en fonction des Snippets et résultats SERP, le constat est que certains mots-clés ne sont associés ni à l’un ni à l’autre. C’est généralement le cas pour les mots-clés à volume relativement faible. Il s’agira tout simplement d’élaborer un titre d’article attrayant pour votre cible.

A la fin de cette étape, vous devez avoir affecté un titre d’article pour chacun de vos mots-clés.

Astuce : Si un mot-clé présente un volume de recherche considérablement élevé, il est possible, voire conseillé, de sélectionner plusieurs titres pour un même mot-clé. Cependant, si le volume est relativement faible, il est préférable de s’arrêter à un seul titre par mot-clé afin que vos articles ne se concurrencent pas sur les résultats de recherche.

5. Structurer les articles en thématiques

L’algorithme Google a récemment évolué depuis un référencement basé principalement sur les mots-clés vers un référencement par thématique, ce qu’on appelle également le Topic-Driven Model.

Qu’est-ce que le référencement par thématique ?

Grâce à l’intelligence artificielle, Google ne va désormais plus vous montrer uniquement les résultats qui contiennent spécifiquement le terme de recherche que vous avez utilisé. Il va plutôt chercher à comprendre quelle information vous cherchez et vous afficher les résultats qui répondent à votre besoin, sans pour autant qu’ils contiennent précisément le mot-clé recherché.

 

A titre d’exemple, si vous recherchez « Webmarketing », Google comprendra que vous effectuez une recherche relative au marketing digital, et vous affichera les résultats qui traitent de cette thématique sans que ces derniers n’emploient pour autant le mot « webmarketing ».

 

Cependant, afin que les robots Google puissent mieux comprendre le contenu de votre site et vous référencer sur les thématiques abordées, il est nécessaire de structurer les contenus de son site web dans ce sens. Cela consiste à définir une page pilier (Pillar Page) globale qui renvoie vers l’ensemble de vos contenus sous la même thématique (pages filles ou Cluster Content), qui elles-mêmes renvoient vers la Pillar Page à travers des liens hypertextes.

 

L’avantage du référencement par thématique est qu’il permet aux sites de se référencer plus facilement et plus rapidement sur des mots-clés hautement concurrentiels. Pour le cas d’Ostelea par exemple, il serait quasi-impossible d’arriver à se référencer sur le mot-clé « Tourisme », ou du moins cela prendrait des années étant donné la grande concurrence sur ce mot-clé. Cependant, il est possible de se référencer sur la thématique tourisme.

Il sera question de chercher à se positionner en première page sur des mots-clés relatifs au tourisme qui sont moins concurrentiels comme « Formation tourisme » ou « débouchés tourisme » par exemple. Au fur et à mesure que les contenus Ostelea sont bien classés, Google commencera à considérer son site comme étant un expert dans la thématique tourisme jusqu’à pouvoir le classer en première page sur la thématique tourisme au bout de plusieurs mois.

Pour identifier les Pillar Pages, il suffit de jeter un œil à deux critères principaux : le volume de recherche et la concurrence sur le mots-clés. Généralement, ces deux critères sont liés dans le sens où plus le volume de recherche est élevé pour un mot-clé, plus il y aura de concurrence dessus.

En suivant cette démarche, nous avons défini les titres relatifs aux mots-clés à volume et concurrence les plus élevés comme des Pillar Pages, et nous avons ensuite affecté les titres restants (Topic Clusters) à chacune des pages piliers. Bien évidemment, cela a impliqué quelques modifications et ajustements pour arriver au résultat final.

6. Définir un calendrier de rédaction

Une fois que la stratégie de contenu Ostelea et ESLSCAa bien été ficelée, il était temps d’établir un calendrier de livraison pour l’ensemble des articles. Bien que la stratégie de contenu ne donne généralement de réels résultats que sur le long terme, procéder selon un calendrier de rédaction bien élaboré permet d’optimiser sa stratégie et d’accélérer l’atteinte de ses résultats, c’est-à-dire l’évolution de son classement sur les moteurs de recherche.

Pour ce faire, il a non seulement été question d’étaler la rédaction des articles dans le temps en fonction des Buyer Journey de chaque persona, mais aussi d’analyser l’évolution des volumes de recherche relatifs à chaque mot-clé afin de le produire et le diffuser dans la période où il a le plus de chances d’être consulté.

Pour ESLSCA par exemple, nous avons décidé de rédiger un article contenant le mot-clé « Master en Marketing digital » en Juillet, étant donné qu’en Août et Septembre, les étudiants ayant obtenus leur licence recherchent très activement le master à intégrer, chose qui se reflète clairement sur les volumes de recherche de ce mot-clé.

Voici donc comment nous avons élaboré une stratégie de contenu optimisée en termes de référencement pour les deux écoles du Groupe Planeta, Ostelea et ESLSCA. A ce stade, il ne reste plus qu’à entamer la production effective des contenus dans le respect des consignes SEO et leur optimisation, une étape toute aussi importante pour atteindre les résultats escomptés.

 

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Zineb Seffar
Responsable marketing digital

Passionnée par le marketing digital, Zineb est l'un des maillons forts de tek inside. Grâce à son esprit critique et sa touche perfectionniste, elle assure une qualité de service irreprochable. D'ailleurs, la qualité de son travail parle pour elle, partout où elle va.