Le branding bancaire au Maroc : Quel bilan ?

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Au Maroc, le secteur bancaire est encombré d’acteurs de tailles, de missions et de positionnements différents. Certains sont très prospères alors que d’autres, loin de toute gloire, demeurent éclipsés. Plusieurs facteurs conditionnent le succès des banques, notamment leur politique de communication. C’est pour cela que les enseignes bancaires n’épargnent plus d’efforts marketing dans le but de soigner leurs images, leurs messages et   leurs langages. De nos jours, un “banking” sans “branding” devient presque inconcevable. Ce qui nous amène à se demander : Est-ce que les banques marocaines ont réellement réussi leurs stratégies de marquage ?  La réponse passe d’abord par l’exploration des tendances en branding bancaire ainsi que la détection des points forts et des “red-flags” en termes d’identité visuelle, de message et de langage publicitaires.

1. L’identité visuelle :

Le choix du nom, du logotype, de la griffe, de l’emblème, de la couleur, de la typographie, des pictogrammes, fait l’objet d’un long processus de réflexion, et à juste titre. En effet, toute décision dans ce sens, implique l’entreprise à long terme et dicte en grande partie l’attitude éventuelle des clients envers la marque.  Par exemple, si la “Bank of Africa” du groupe BMCE choisi d’incorporer du bleu, du blanc, et du vert dans son logo, c’est pour exprimer sa responsabilité, sa respectabilité, sa transparence et son indéniable expertise : une image qu’elle a bien réussi à maintenir au fil du temps, auprès d’une cible largement constituée de professionnels. A l’autre bout du spectre, nous trouvons “CFG Bank”, avec un rouge-orangé : une couleur assez inhabituelle pour une enseigne bancaire, mais qui articule parfaitement le caractère jeune, exaltant et révolutionnaire de cette banque qui fait des jeunes entrepreneurs et des starts-up sa cible principale.

Avec une plante verte comme logo, mariée à une touche de rouge vibrant, le “Crédit Agricole du Maroc” fait une référence gracieuse à sa vocation et à sa nationalité, donnant ainsi l’impression d’harmonie, de dévouement et de patriotisme à ses prospects.

Par ailleurs, Les noms de banques, étant le plus souvent génériques et directes, ne nécessitent généralement pas une lecture approfondie. Cependant, le naming des banques participatives obéit à une logique différente. Celles-ci portent des noms en arabe classique, souvent à connotation islamique comme “اليسر”, “الصفاء “, “البنك الأخضر”… Même les banques ordinaires ont adopté des noms pareils pour leurs fenêtres participatives. C’est l’exemple de “Crédit du Maroc” qui a choisi l’appellation “Arreda الرضى” pour son “Islamic window”et qui a même veillé à ce que le nom soit écrit en calligraphie arabe. Tout ça pour apaiser la conscience d’une cible très religieuse et très sceptique du système bancaire classique.

Delà, il s’avère que l’identité visuelle de la marque est souvent conçue autour d’une valeur, d’une mission ou d’une conviction que l’entreprise cherche à mettre au premier plan, en vue de séduire sa clientèle cible. Toutefois, il est important de noter qu’il est absolument impératif que les efforts branding soient cohérents. Ce qui n’est pas toujours le cas chez les banques marocaines. La “Banque Al-Yousr”, à titre d’exemple, utilise en plus du blanc, la couleur de l’amour et de la passion, le rouge pour son identité visuelle : Une palette qui, certes, attire l’attention, mais pousse certains à remettre le conservatisme de l’enseigne en question.

2. Message :

Un branding bancaire imposant passe par l’élaboration d’un message authentique, convaincant et cohérent. “La banque de demain dès aujourd’hui” tel est le slogan que brandit “CIH Bank” depuis un beau moment, sans bien pouvoir revendiquer le statut de novateur. En effet, une image futuriste ne vient pas automatiquement à l’esprit en pensant à CIH, mais plutôt une impression forgée par un message qui date des débuts de la résurgence publicitaire de la marque : celle de “la banque des malins”. En réalité, “CIH” a tellement communiqué sur le prix que son nom devient synonyme de la “banque bonne affaire”. A l’inverse, le message publicitaire de la banque populaire ne diverge jamais des sentiments de proximité, de camaraderie et -bref- de popularité pour lesquels elle est connue. De surcroît, elle cherche en permanence à certifier cette impression avec des spots publicitaires reflétant parfaitement la pop culture marocaine de leur temps.

3. le langage :

Il semble que les banques marocaines aient une préférence ardente pour les canaux de communication “above the line”, à savoir la télévision, la radio et les réseaux sociaux. Elles transmettent leurs différents messages par le biais d’un langage clair et simplifié souvent en arabe dialectal marocain et/ou en français. Certaines enseignes bancaires utilisent un langage hybride entre français et “darija”, alors que d’autres alternent régulièrement entre les deux. Et ce, afin d’atteindre l’ensemble de la classe moyenne marocaine : inférieure et supérieure. Une minorité communique exclusivement en dialecte à l’image de “Al Barid Bank”. Cette dernière s’adresse à une cible moins privilégiée, cristallisant la vocation ultime de toute banque postale : offrir des services bancaires de qualité aux personnes à faible revenu. En revanche, les banques utilisant un discours publicitaire purement français témoignent leur intérêt envers une cible plus instruite et plus aisée.

Ainsi, communiquer exclusivement en français semble être incompatible avec le branding bancaire global du “Crédit agricole du Maroc”, dont l’expertise agricole est un axe principal de différenciation.

Les banques participatives incorporent, pour des raisons évidentes et à degrés divers, l’arabe classique dans leurs véhicules de communication. Alors que “Citibank” mise sur la langue anglaise pour affirmer ses origines et son héritage américains.

Finalement, nous pouvons admettre que la marque est bien plus qu’un produit, un nom ou un logo. C’est une réputation, une impression et une charge émotionnelle gravées dans l’esprit du client et qui se travaillent constamment grâce à une identité visuelle, un message et un langage méticuleux. Dans ce sens, les banques marocaines fournissent des efforts considérables. Or, ces derniers ne sont pas toujours fructueux, souvent faute de cohérence et de pertinence de leurs éléments de branding bancaire.  Néanmoins, les pistes d’amélioration ne manquent pas au branding, et là où il n’y en a pas, le re-branding demeure la solution idéale pour redorer toute image ternie.

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Ihssane Charki
Contributrice

Ihssane est une jeune marketing enthousiaste dévouée au traitement de sujets d'ordre digital et mercatique avec un style soutenu, une approche créative et un œil critique